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富哥专栏:新赛季去哪儿看英超理解版权迷局的三个维度

2020-09-11 15:38 浏览:

  今天坊间最新流言是腾讯体育要接棒,还有说法称知名解说员正在跟腾讯商谈解说合同。

  我得到的消息是,谈判仍在进行中,包括腾讯体育在内的几家媒体转播平台,早前都收到了英超的转播邀约,可不谈价格、先不定时限,边播边谈。换句话说,平台可先吃英超新赛季的免费午餐。

  这背后到底是什么逻辑?最后有没有人敢接盘?我试着从三个商业维度来理解下。

  英超是在2016年下半年跟苏宁体育谈定三年(2019-2022)版权的,价格是5.64亿英镑(约50亿人民币),是其在海外市场卖出的最高价。这个现在看起来的天价,放在当年的产业环境下有各自的出发点,英超借势中国,海外版权收入达到创纪录的42亿英镑,苏宁体育抢到核心版权,为后续高估值融资准备好了故事。

  谁也没想到,国内和国际形势在过去几年发生急剧变化,先是乐视体育轰然倒塌,版权泡沫开始破裂,然后今年赶上疫情,全球体育产业遭受重创。

  按照英超和苏宁的合同,双方正式签约后就要支付50%的版权费,然后2020年3月和2021年3月再支付余下的30%和20%,提前支付版权费,这是强势IP方的惯例,核心就是为了规避延期付款和赖账风险。

  苏宁没有在3月如期支付30%约1.6亿英镑的款项,放在平时可能就是一个简单的合同条款问题,但英超受疫情影响,自3月13日一直停赛至6月17日才重新复赛,也就是没有比赛给转播商播,这至少给了苏宁重新谈价的理由。

  双方就价钱问题没谈拢,8月中旬,苏宁欠款的消息经英国媒体爆料被摆到了台面上,期间还带出一个信息,苏宁想要提前续约,摊平每年的版权压力,遭到拒绝。诉诸媒体并未让双方找到共识,9月3日,英超和苏宁旗下的PP体育各自发表了解约声明,此时离新赛季揭幕战只剩下9天时间。

  9天时间想谈妥一份高价新转播合同,无异于天方夜谭,而这个坑是英超自己埋下的,他们完全可以更早决策,留给自己更多的缓冲时间。

  英超上赛季到7月底才结束,疫情之下安全复赛是重中之重,这个理由说得过去,但实际上,他们复赛期间是跟英国本土转播商天空体育重谈了价格的,最终同意退1.7亿英镑。从这个角度,苏宁没有谈拢,还拖到了9月才来决策,只能说明这个问题没有引起管理者和股东大会的重视。

  或许这也跟管理层缺位有关。2018年末,掌管英超近20年之久的功勋CEO理查德·斯库达摩尔离任,接任CEO迪内奇临时反悔拒绝履职,后来确认的CEO是卫报传媒集体的掌门彭塞尔,但又因出现性骚扰下属丑闻无法赴任,导致联盟一年多群龙无首,直到2019年年底才将代理CEO理查德·马斯特斯扶正。

  跟NBA不同,以萧华为代表的联赛管理者,从俱乐部老板那里获得了信任和授权,在一些重要事情上可以大胆决策,比如当年上台没多久,就迫使爆出歧视录音的快船前老板斯特林卖掉球队,而英超的决策,更多要依赖股东大会,也就是俱乐部老板投票,疫情之下,俱乐部老板都专注于解决自己俱乐部问题,直到赛季末的惯例碰头会才注意到中国市场这个烦。

  先来给PP体育算一笔账。他们已转播了2019-20赛季的英超,很大一部分还是疫情下的空场比赛,付出的成本是2.82亿英镑(三个赛季费用的50%),平均下来一场比赛折合成人民币658万,即便按照原本的价格,折算下来一场比赛也需要439万,不管放在什么时候,不管以什么方式计算,这都是一个难以收回成本的价格。

  再来看英超的账本,他们实际收取了苏宁一个半赛季的成本,从英超俱乐部老板的角度,要保证球队预期转播分成不受影响而下滑,那接下来不管谁来接盘,理想状态当然是两年版权卖到2.82亿英镑,也就是一年1.41亿。

  这显然不现实。过去的这一周,我从多个渠道听到转播商方面的预期年价均在5000万美元上下,一个对比的数据是,在苏宁接手之前一年,各平台从新英买到的非独家版权在3500万美元左右。

  无论是出于主动或被动,实际上中国体育版权市场已回归理性,任何平台的出价均会基于自己的变现能力,溢价的空间极其有限。而英超那边,不太可能大幅降至白菜价,一是收入预期在股东大会上摆着,俱乐部老板需要这份收入;二是定价过低,直接伤害英超版权的定价体系,下一个周期很难拉高,更重要的,会给其他海外市场效仿的绝佳案例。

  所以英超才想了这么一个招,边播边谈,转播商先免费播。既然免费那就是暂时没有定价,保留了议价权,不会影响价格体系,给自己留了谈判时间,同时能保证联赛曝光。

  那转播商会考虑这个方案吗?这个可能要看免费周期长短,还要看平台本身。如果有成熟的团队、转播软硬件、会员体系、营销渠道等,那即插即用,还能拉新。不过风险也不少,包括平台不能借此售卖专项会员,卖广告时也不符合多数品牌的投放逻辑,因为比赛存在被随时叫停的风险。

  我掌握的情况是,英超此次如果降价出售,会倾向选择资本和实力更有保障的金主。从这个角度,优先的仍然是腾讯系和阿里系。相比之下,新爱体育、咪咕体育甚至像字节跳动系会跳出来吗?毕竟詹俊这样的解说已经在抖音平台上活跃着。短视频平台想进入赛事直播领域早已不是秘密,快手近日签了中甲,但算法出身的平台,对收益回报算得比谁都清楚。我了解到的一个信息是,英超疫情前曾向一家知名短视频平台售卖短视频权益,1亿人民币的报价让双方都没有进行深度接触。如果英超无法大幅降价,那接盘者大概率将重启分销模式。

  英超CEO马斯特斯今天接受了BBC的专访,专门提到了PP解约和中国市场,让我印象深刻的是这么一句话:“我们知道中国市场观看英超比赛的需求量很大,英超俱乐部在中国有数以万计的球迷,所以我们希望能尽快落地一些成果。”

  在这个节点通过一个国际大媒体发声,无非就是跟中国球迷沟通表态,当然还有另外隐形的一层意味,要安抚英超俱乐部的焦虑。这些年,英超俱乐部,尤其豪门,在中国布局颇深,都吸引了很多赞助商和合作伙伴,其中不少权益都要通过比赛转播来实现,如果比赛不能转播,势必涉及很多的官司,这是俱乐部老板最不愿意看见的。

  保质保量让全部比赛落地,是俱乐部当下一个重要需求,对英超管理者来说,这个压力或许比球迷的观赛需要更为直观。

  讨论了这么多,还有一个关键角色不能忽视,央视体育。上赛季末尽管一度有停播传闻,但最后一轮央视体育的3个平台播出了4场比赛,证明短期内起码无忧。上赛季央视体育从PP体育处获得英超版权,但如果在开赛前仍没有人接手,英超势必不敢拒绝央视,而如果央视播出了,又将减少英超的版权价值。

  综上,英超已经把自己放在一个两难的境地上,这都是他们不真正了解中国市场所导致的。解约之后,我当时第一判断是英超新赛季开始几轮会无平台转播,然后了解市场最终妥协。现在,他们可能提前摸到了中国体育版权市场当下的真实状况,先保住球队和球迷这两个基本盘。滚足体育